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福州三聯家電九月大戰案例
作者：佚名 時間：2003-10-30 字體：[大] [中] [小]
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福州三聯家電九月大戰案例
這是我做的一個案子大家分析
剛過去不久的“九月家電大戰”對福州家電零售業堪稱得上是一場史無前例的“殘酷”大戰。福州三聯家電在這場家電大戰中，未失一隅，并且還狠狠打擊了對手囂張氣焰，很大程度上來應歸功于《月圓人和—中秋購物狂歡節》活動案的成功策劃及執行，作為全面參與此案的策略團隊，借此淺談此案與大家共同分享，智者見智，仁者見仁。
“九月家電大會戰”源于國美電器和永樂家電同時選擇九月揮師南下，搶灘福州家電市場。國美和永樂兩者均為全國家電“三大巨頭”之一，前者是來自北京，在全國擁有123家分店的全國家電連鎖企業，擅長利用“價格”武器，號稱“價格屠夫”；后者來自上海，由上海永樂家電與福建商業集團成立的聯合艦隊。
“價格屠夫”--國美帶著“北方人的粗野”擅長“價格戰”，它的“價格戰”在全國各地都有效地沖擊各路對手，所到之處無不帶來“行業價格雪崩”，可謂極具殺傷力。而永樂則透著“上海商人的精明”，雖說也擅用“價格戰”，但招法“鋼柔相間”耐人尋味，已將服務戰與價格戰揉合在一起，也是處處危險。
國美、永樂在搶灘之前就在福州打起聲勢號大的宣傳戰，鋪天蓋地開業宣傳廣告，通過各種媒體渠道刺激著福州消費者的大腦。兩家均以“豪言壯志”聲稱，各要搶占福州家電市場40％市場份額。國美在前期宣傳上使出貫用招數 “價格才是硬道理”、“開業低價狂潮” 、“行業價格雪崩”；永樂則也早早提出“珍重消費、尊重權益”服務理念、提供了“15天低價保障”、“無理由退換”、“30天包退90天包換”優質服務。兩者來勢兇兇，是明眼人都很快明白“九月家電大戰”是福州家電業一場“生死之戰”，福州本土家電賣場在國美，永樂搶灘之前已紛紛改行，三聯作為福州本土最大的家電賣場在此次短兵想見中欲于怎樣的姿態將直接影響到整個戰役的最終的結果。
避實就虛，策略形成
8月20日我們接到此次戰役的全盤策劃任務，如何才能取勝？如何準確定位目標市場？
經過縝密研究并結合福州消費者的消費習慣及需求，我們策略團隊最后通過數據測試及對比法，決定使用“價值服務戰”為核心利器，將市場定位于“商品增值營銷再造”，即“高端品低價格+高質服務+高額誘人獎品（即連環獎）”的實戰策略。
執行策略，乾坤四式
乾坤第一式：抓住時機，借勢造勢
“九月之戰”正逢中秋佳節、國慶黃金周銷售旺季，我們將活動命名為《月圓人和—中秋購物狂歡節》活動總體執行策略，將活動執行期定在9月6日-10月6日，跨躍國美（9月12日）、永樂開業（9月27日），提前一周點燃硝煙，先將福州本土家電市場搞的硝煙四氣，做好先發制人之勢。
先期借勢：主線活動是通過與晉安區貿易發展局聯合開展 “填寫晉安區福新商業中心區前景調查問卷 獎千里馬轎車” 有獎問卷活動，借政府之勢，炒熱福新商業圈，大力宣傳三聯家電在福新商業區的核心地位對晉安區經濟發展作用，在消費者心目中樹立起三聯家電良好的公眾形象。三輛價值8萬元的“千里馬”轎車獎項帶動先期人氣。
9月6日-9月12日，適逢中秋，及時拋出“千里馬”轎車、“中秋團圓大餐”兩份誘人的香餑餑，引發第一股促銷搶購風潮，趕在國美、永樂開業之前搶占部分市場，在先期氣勢上壓過對手。
媒體造勢：9月12日我們得知國美在《東南快報》A12開業促銷廣告，我們決定在A11版同期全版推出《福州三聯誓做家電第一品牌》、《三聯周邊將成第二個東街口》、《三聯戰績回顧》三篇新聞，截流讀者目光，分散讀者對國美廣告的注意力，削弱對國美開業廣告的觀注度，并在尾版整版刊登購物狂歡節促銷信息，完全在主媒體上形成前后夾擊的趨勢以加深讀者印象，為全面的戰役成功造勢。
事件造勢：9月27日，永樂開業。開業當天永樂兩家分店，同時因“誠信問題”遭到砸店。同期國美也因不履行促銷承諾而遭投訴。正當媒體對家電業“失信”問題炒的沸沸揚揚之時，我們抓住時機順勢推出了《正道經營 全心服務》新聞稿炒作，喚醒消費者對三聯開業以來誠信經營服務的回顧，為后期的“服務戰”造勢作下軟埋伏。
乾坤第二式：搶占資源，構建聯盟
市場只有一個，資源也是有限的。我們熟知國美、永樂都擅于用規模擠壓供應商，而供應商的促銷資源是有限的。不及時搶占資源，整個行業均可能陷入國美等布下的“低價陷阱”，引起整個行業的價格雪崩。此時我們只能做的是搶占有限資源，構建品牌聯盟，以強大的聯盟體一致對外。我們提前通知廠家，告之活動將設置多項廠家場外品牌展示宣傳活動，如名牌老總簽名售機、新品展示、推介會等活動，在博得廠家的廣泛配合后，以“買名牌 中大獎”為主要促銷活動，將促銷重點定位在各品項的名牌產品，在保護品牌同時，鞏固原有中、高端消費定位。避免因低端“價格戰”而混肴定位而走入定位模糊的誤區。
乾坤第三式：鞏固陣地 不斷擴張
開發一個新顧客是維系一個老顧客成本的5倍。為避免從一開始就誤入國美善于制造的價格戰的泥沼，避免無休止的價格報紙廣告對壘“口水戰”，而增加營銷成本，我們采用低成本手段走向老顧客發起服務文化重新認知宣傳這一最合適不過的路線。
在國美和永樂還在樂此不疲地相互打口水戰之時。我們已悄然向老顧客揮手，喚起消費者與三聯家電魚水之情，回報之意的《傾聽顧客回音——三聯家電顧客來信選登》、《福州市民：買家電到三聯的101個理由》的三聯老顧客感謝信選登專欄粉墨登場，老顧客正陶醉于三聯優質服務氛圍中時；名為“尋親大行動 夢圓在三聯”專門針對老顧客的大型“尋親”促銷活動緊跟推出，老顧客只要回“娘家”購物，在同享萬元大禮之時、還可以享受到活動期間折扣優惠及免費奪得打的費等一系列優質免費售后服務。一系列煽情活動取得了預期效果，數千名老顧客都回了“娘家”，讓國美、永樂在不知不覺中丟了一塊市場。
乾坤第四式：價格服務，內外兼修
攻擊敵人，要攻其弱點。國美營銷手段通常是低價路線第一，而服務路線第二，服務文化是這位“北方屠夫”的弱點；而永樂這位“精明的上海商人”雖說價格服務都曾“修煉”，但其在價格方面無國美之優勢，而更卻對福州消費者的了解，服務雖承諾無數，但在開業就出現“敗走麥城”之勢，也可說信譽大減，已不夠成威脅。
在明確對手弱勢后，我們選擇走價格服務兼修之路。在與國美 “價格戰”交鋒過程中。我們及時針對市場全面提出 “隨時調低價 你低我更低”直擊國美“誰價比我低 差價兩倍還”口號，為保證商品全市最低價，我們派出專業市場調查員，不停注視競對手價格，及時調低商品價格，并不停在商場廣播中播放刷低定制機型的價格，讓在場顧客心跳不止。
按預定執行計劃，針對國美9月13日開業當天的特價機轟炸，9月12日我們在《東南快報》、《福州晚報》全面啟動“定時搶購”活動，9月12日夜店門口已排起搶購長龍， “3元柯達膠卷、9元電飯煲、19元灶具、99元惠普打印機……”大量誘人商品，并成功截獲從國美回流的近30%的客流，搶購隊伍長達數千米一直持續到晚上，13日一天就售出5萬件單品，超過開業以來最高銷售記錄，打擊了國美的開業囂張氣焰，給國美的“價格戰”來了一個狠狠的正面襲擊。
修煉服務內功是零售企業發展的根本，也是最艱難的。國慶黃金周，在各大家電商場都在忙于“價格血拼”之時，福建家電零售業首個“顧客生涯計劃”在三聯家電橫空出世，搶先國美、永樂一步將“ONE TO ONE”先進售后服務理念帶入福州市場。《福州晚報》、《東南快報》以《顧客價值值多少—三聯家電顧客生涯計劃成功推廣》、《三聯服務深入人心》兩篇新聞評論，對三聯家電顧客生涯計劃模式給予了高度的評價。為三聯從服務上搶奪市場打響了頭炮。
價值再造，服務取勝
福州三聯家電在“九月家電會戰”經過我們精心布略，取得了可人的勝利，整個“購物狂歡節”創下了5000萬元銷售業績，為稱雄福建市場打下堅實的基礎。經歷“九月家電會戰”實戰操作過程，讓我們體會到無論本土還是區域性甚至全國連鎖性的家電賣場，準確定位目標市場才是取得勝利的關鍵所在。在準確定位的同時應充分發揮強項作用，避實就虛以帶動弱項修煉，不間斷地研究對手策略，才能以準確定位、精密籌劃戰勝對手。
此次三聯中秋購物狂歡節的成功實現不僅在策略的嚴格規劃及執行上得到了巨大的效應，并且成為福州大量商家效仿的案例，甚至到活動結束的較長一段時間媒體還在作案例的剖析報道。